Управление лояльностью клиента-залог доходности банка.

Сотрудник банкаСохранение уже существующих клиентов может значительно повлиять на финансовый результат банка, поскольку происходит рост числа клиентов, приносящих доход банку, через увеличение показателя соотношения активных и неактивных клиентов. Этому способствует проведение мероприятий, направленных на активизацию существующих клиентов. Ожидается, что сформированная таким образом группа лояльных клиентов будет давать положительные отзывы о банковских продуктах и услугах в разговорах с потенциальными клиентами.
Кроме того, чем продолжительнее срок пользования продуктом, тем больше у банка возможностей для получения дохода от одного клиента. Поддержание длительных взаимоотношений с клиентами осуществляется путем увеличения срока пользования банковскими продуктами и удовлетворения потребностей клиентов через более глубокое понимание их потребностей. Наконец, лояльные клиенты пользуются большим количеством продуктов и менее чувствительны к цене продукта, то есть наблюдается более высокая маржа по одному клиенту. Более того, как следует из результатов исследования «От потребителей к партнерам», проведенного Ernst & Young, компаниям в различных секторах экономики становится все сложнее понимать и удовлетворять потребности клиента. Это обусловлено тем что:
— потребитель становится все более изменчивым и непостоянным в своих предпочтениях;

— в развивающихся странах на принятие покупательских решений в первую очередь влияет приверженность бренду;

— самым важным приоритетом для клиента становится индивидуальный подход;

— потребитель без труда находит на рынке самые выгодные для себя предложения, так как сегодня доступна любая информация о товарах, услугах и ценах;

— потребители хотят принимать активное участие в процессе создания новой продукции, не ограничиваясь ролью пассивных покупателей.

Определение действий по удержанию клиентов

От того, как именно банк определит для себя понятие «клиентская лояльность», будут зависеть дальнейшие действия в направлении удержания и повышения лояльности клиентов.

Лучшим определением показателя лояльности клиентов является срок пользования стратегическими банковскими продуктами, а лучшим определением ценности клиента для банка — объемы остатков денежных средств по стратегическим продуктам или как конечный результат — показатель общей доходности клиента в банке.

Действия, направленные на увеличение уровня лояльности клиентов, могут быть следующими:

1) измерение проблемы, заключающееся в определении:

— параметров потери клиента;

— числа клиентов, покидающих банк, в месячном/годовом исчислении;

— степени лояльности текущих клиентов;

— того, от каких продуктов клиенты отказываются;

2) сегментация клиентского портфеля и анализ трендов:

— осуществление сегментации клиентов банка по уровню лояльности и объемам используемых ими продуктов;

— анализ существующего тренда перемещения клиентов между сегментами;

— определение приоритетных клиентских сегментов;

3) идентификация ключевых факторов, определяющих лояльность клиентов;

4) определение тревожных сигналов и действенных причин:

— определение сигналов раннего предупреждения, оповещающих о снижении лояльности клиента;

— идентификация действенных причин, на которые банк может влиять;

5) разработка и внедрение плана действий по удержанию клиентов:

— принятие политики удержания клиентов в банке;

— реализация проактивной стратегии удержания клиентов;

— создание реактивных команд по удержанию клиентов;

— проведение маркетинговых акций с целью возврата потерянных клиентов.

То есть сначала необходимо измерить количественно все возможности и угрозы, а потом на основании данного анализа разработать и внедрить программу лояльности и программы удержания и возвращения клиентов в банк. Рассмотрим этапы работы над лояльностью клиента.

Измерение проблемы 

На этом этапе необходимо понять, когда именно клиент ушел из банка и с чем может быть связан его уход. В настоящей статье будем придерживаться следующего определения: клиент, покидающий банк, — это клиент, который закрывает свой последний действующий продукт в банке. То есть уход клиента из банка означает перевод денежных потоков либо переход на обслуживание в другой банк.

Сегментация и анализ трендов 

Чтобы сконцентрироваться на приоритетных областях, необходимо установить взаимосвязь между ценностью клиента для банка и степенью его лояльности к банку, а также проанализировать процесс изменения лояльности ценного для банка клиента. Например:

— увеличивается ли лояльность ценных клиентов банка?

— становятся ли клиенты более лояльными к банку из-за увеличения их ценности для банка?

— как много ценных клиентов находятся на стадии ухода из банка?

Сегментация клиентов может быть осуществлена следующим образом:

1) ценные клиенты с высокой лояльностью к банку;

2) ценные клиенты с низкой лояльностью к банку;

3) клиенты с высокой лояльностью, но низкой ценностью для банка;

4) клиенты с низкой лояльностью и низкой ценностью для банка.

Для анализа каждого сегмента клиентов нужно ответить на следующие вопросы:

— какую часть дохода банка приносит каждый из сегментов клиентов?

— каковы особенности перемещения клиентов между сегментами?

— каковы основные причины ухода клиентов в каждом сегменте?

Идентификация ключевых факторов 

Следующий шаг — определение факторов (стимулов), которые увеличивают или уменьшают лояльность клиентов к банку. Необходимо помнить, что увеличение лояльности клиента — это не то же самое, что увеличение уровня перекрестных продаж продуктов одному клиенту. Клиент с множественными потребностями, которые удовлетворены одним продуктом, всегда лояльнее, чем клиент, который для удовлетворения одной потребности использует несколько продуктов. Еще одним важным фактором является удовлетворенность сервисами и продуктами банка. Это не то же самое, что лояльность. Клиенты должны иметь минимальный уровень удовлетворенности сервисами банка. В противном случае политика усиленной продажи продуктов данным клиентам приведет к их более быстрому уходу из банка.Лояльность

Лояльность клиентов определяется по следующим показателям:

— интенсивность транзакционной активности (в основном по текущим счетам в банке);

— количество продуктов, которыми пользуется клиент в банке;

— первый продукт (услуга), благодаря которому клиент был привлечен в банк;

— уровень персонального контакта банка с клиентом (каналы коммуникации, которые банк использует, модель взаимоотношений с клиентами, время личных встреч менеджера банка с клиентом и т.д.).

Определение тревожных сигналов и действенных причин

Идентификация причин ухода клиента из банка — трудная задача. В первую очередь банк может определить триггеры, которые сигнализируют об ухудшении взаимоотношений с клиентом (например, уменьшение доходности в два раза по сравнению с прошлым периодом, уменьшение балансов или оборотов денежных средств по текущим счетам в банке больше чем на 30% по сравнению с прошлым периодом и т.д.).

Сигналы об ухудшении взаимоотношений с клиентом и ответные действия банка

Чтобы построить адекватную систему раннего предупреждения падения лояльности клиентов, банк должен различать следующие два типа причин ухода клиента:

— внешние факторы, на которые банк не влияет или влияет мало, но на которые он может реагировать (например, предложение банка-конкурента, изменение рыночных условий);

— устранимые причины, за которые банк несет ответственность. Например, конкурентные условия продуктов, операционные ошибки, плохая работа с жалобами и т.д.

Разработка и внедрение плана действий 

Следующий шаг — создание специального плана действий. Необходим постоянный и тщательный мониторинг этого плана, чтобы иметь возможность измерить результат от его внедрения с точки зрения эффективности и затраченных ресурсов.

Можно выделить три типа действий по удержанию клиентов:

1) предупреждение — фокусировка на повышении лояльности клиентов, постоянное совершенствование ключевых сервисов банка, улучшение работы с жалобами клиентов, мотивация клиентов к увеличению количества транзакций через счета в банке, ликвидация реальных или психологических барьеров и т.д. Хорошо продуманные схемы лояльности, предусматривающие поощрение целевых клиентов призами и специальными предложениями, направлены не только на удержание лояльных клиентов, но и на углубление взаимоотношений с ними;

2) проактивное удержание — внедрение системы сигналов, позволяющих действовать в отношении каждого конкретного клиента, по которому выявлен высокий риск ухода из банка. Благодаря такой системе действия конкретного клиента будут более прогнозируемыми в части идентификации риска перехода в банк-конкурент. Например, если клиент — физическое лицо уже не обслуживается в банке по зарплатному проекту, высока вероятность снижения остатков денежных средств на его счетах или прекращения их использования;

3) реактивное удержание — ответная реакция банка на отказ клиента от продукта. Необходимо подготовить аргументы и согласованные контрпредложения, мотивирующие клиента остаться в банке. Как правило, банки ограничиваются неким обещанием клиенту;

Измерение результатов и анализ полученных уроков 

Совершенствование работы по удержанию клиентов требует постоянного изучения уроков и улучшения самого процесса с учетом полученных по результатам анализа выводов. Ежедневная ответственность за удержание клиентов и лояльность клиентов может быть возложена на все банковские подразделения или только на подразделения, осуществляющие клиентские операции. Критерии удержания и лояльности клиентов должны быть четко сформулированы и понятны для сотрудников банка, чтобы они постоянно об этом помнили, чтобы лучшая практика распространялась внутри банка и был выработан согласованный подход в вопросах удержания клиентов.

Выводы

Управление лояльностью клиента — очень сложный процесс, включающий в себя моделирование идентификаторов ценности клиента и его лояльности, создание системы сигналов, оповещающих о действиях клиента, и т.д., и он должен быть скоординирован с другими процессами и целями банка.

Ожидаемые выгоды очевидны: увеличение активной клиентской базы и показателей доходности банка через улучшение взаимоотношений с существующими клиентами.