Существует ли вирусный маркетинг?

Существует ли вирусный маркетинг?Вирусный маркетинг — это маркетинг, основанный на «вирусной» (то есть спонтанной и бесплатной) информации о бренде или продукте. Этот термин часто встречается в беседах, презентациях или кратких маркетинговых материалах для клиентов или агентств контент-маркетинга.

Успешные кампании по контент-маркетингу, это компании, в которых контент, создаваемый брендом, настолько интересен, что воспроизводится и доступен потребителям. Можно сказать, что модный маркетинг — самый близкий родственник вирусного маркетинга.

Возможен ли вирусный маркетинг?

Теоретически, да. К сожалению, гораздо реже, чем о блестящих успехах, можно услышать о мини-неудачах в этой области. Между тем, можно слепо предположить, что в вирусном маркетинге на один успешный проект (то есть, в котором стоимость «вирусного» покрытия выше, чем стоимость производства контента) приходится примерно 100 безуспешных. С другой стороны — стоит ли говорить о неудаче, если бренд создаст интересное видео, которое не «разойдется» так, как мечтали его создатели? Не обязательно. Половина успеха — это тоже успех.

Большинство маркетологов руководствуются интуицией. Они убеждены, что привлечение к просмотру видео многих людей, например, 1000 человек, заставит большинство пользователей смотреть видео. Это не совсем так. Просто посчитайте — если среднее количество друзей в Facebook составляет около нескольких сотен человек, обмен видео 1000 пользователями позволит (и только теоретически!) достичь нескольких сотен тысяч.

Многие доступные исследования и опыт показывают, что для реального успеха «вирусного» материала, необходимы так называемые большие средства массовой информации или люди с действительно большим онлайн-освещением. Одним словом — «вирусный» не обязательно должен означать «снизу вверх» и «натуральный». К сожалению, прежде чем материал действительно станет доступным для всех, кто-то должен поставить ему знак качества, подтвердить его привлекательность. Просто мысленный эксперимент —будет ли рекомендация просмотра на нескольких крупных видеопорталах с заголовком «эта запись покоряет Интернет», комментироваться и захотят ли люди делиться ею? Нечего себя обманывать — если вы серьезно относитесь к вирусному маркетингу, забудьте о «дешевой» или «бесплатной» его версии.

Три элемента, о которых многие предпочитают не думать:

1) вы должны принять высокий риск того, что это не сработает. Имейте бюджет на другие действия, которые сработают, если ваш «вирусный» план потерпит неудачу;
2) вам нужен бюджет для платного продвижения нативного вирусного контента. Например, в форме спонсируемых постов на фан-странице бренда, в виде размещений в издательских материалах. Без этого практически нет шансов, что кто-нибудь их вообще увидит;
3) не думайте, что создание контента — самое большое усилие в вирусном маркетинге. Работа начинается только тогда — когда вам нужно сделать все, чтобы материал находился в максимально возможном количестве мест, чтобы максимально охватить многих людей из разных источников.

Неразборчивость или отсутствие сообщения, благоприятного для отправителя, является основной слабостью многих кампаний, представленных как успешные вирусные проекты. Печальная правда в том, что «вирусный» редко означает «поддержка продаж». Контент, которым делятся пользователи, редко является рекламой продуктов или услуг.

Ситуация с вирусным маркетингом в этом контексте очень похожа на сотрудничество с YouTube. Компании, которых вдохновляют миллионы популярных видео-производителей YT, платят им за упоминания о продукции. Но есть дилемма. Является ли такая спонсируемая запись отражением природы канала или отклонением от него для полного представления, например, преимуществ и внешнего вида продукта? Конечно, запись, к примеру о мансардных окнах и замечательном интерьере, которую с удовольствием будут смотреть несколько сотен тысяч человек, редко может быть сделана так, чтобы товар был хорошо представлен. Если YouTube не удается аккуратно совместить тему своего канала с рекламируемым брендом, выходит что-то, что-либо вообще не интересно, либо не представляет маркетинговой ценности для рекламодателя.

Точно так же и с вирусным контентом. Редко когда контент имеет социальный потенциал, который действительно привлекает зрителей и является носителем важной рекламной информации. В общем, компании создают «вирусные» материалы, которые являются либо неудачной формой рекламы, либо псевдо-забавным контентом, который не говорит ничего важного об их предложении.

Итак, вирусный маркетинг существует, является близким родственником органического маркетинга, хотя это редко означает эффективную стратегию привлечения клиентов.