Новая эра эффективной рекламы-лидогенерация

Новая эра эффективной рекламы-лидогенерацияРезультативность традиционной рекламы измерить достаточно сложно. Клик по баннеру еще не гарантирует клиента. Что делать в таком случае? И что на самом деле принесет реальную отдачу и пользу? Во всем мире банки уже переходят на новый уровень прямой рекламы – лидогенерацию через Интернет. Очередь за Украиной.

Законы эволюции в лидогенерации

В 2013 году лидогенерация стала одним из самых заметных трендов в банковском интернет-маркетинге. Количество лидов, поступаемых в финансовые организации, год от года удваивается, расширяется география рынка. В России первые лидогенераторы появились семь лет назад. В 2011 году объем закупки лидов банками достиг 5 млн., а в 2012 – уже 10 млн.

В тех странах, где рынок лидогенерации только начинает формироваться, кредитные организации пытаются извлечь из этого перспективного направления максимум выгоды. При выборе схемы сотрудничества с лидогенераторами полезным может оказаться чужой опыт.

Американский и российский подходы  

В США, на родине лидогенерации, наибольшее распространение получила бизнес-модель, по которой клиент заполняет анкету на сайте лидогенератора, а тот рассылает ее в несколько банков.

В России подобный подход был опробован, но банкиры достаточно быстро осознали, что отправка одной клиентской заявки нескольким кредитным организациям искусственно повышает конкуренцию между ними и дает много «нецелевых заявок», когда потенциальный заемщик сам может не подозревать, в какие банки попала его заявка. В итоге российской моделью сегодня считается та, по которой клиент для заполнения заявки перенаправляется на сайт конкретного банка.

Украинский рынок по структуре ближе к российскому, чем к американскому, и имеет даже более высокий потенциал. В России спрос на кредиты оценивается в 6 млн запросов в месяц (4% по отношению к 143 млн населения). В Украине с населением в 48 млн спрос на уровне миллиона ежемесячных запросов (2%).

Кого выбрать в качестве поставщика лидов?

Теоретически банк может генерировать весь поток лидов самостоятельно, проводя рекламные онлайн-кампании. Такая работа является непрофильной для кредитной организации и удовлетворяет потребности в клиентских заявках лишь частично. В итоге для формирования стабильно высокого потока входящих лидов передовые банки привлекают специализированные организации. Последние делятся на тех, которые работают по модели, сходной с банковской, то есть сами вкладываются в рекламу и переадресуют заявки от одного клиента к одной кредитной организации.

Яркий пример  – компания SalesLeads, крупнейший лидогенератор, работающий на финансовом рынке России. Механика вовлечение клиента в процесс заполнения заявки может быть следующей: клиент, кликая по рекламному объявлению, переходит на страницу заполнения заявки на сайте банка, либо на страницу-витрину, где представлены предложения нескольких организаций. Есть также механизм, по которому клиент сначала указывает базовую информацию, по ней формируется список предложений нескольких банков, из которых заемщик выбирает понравившееся и переходит на страницу заполнения анкеты. Эксперты SalesLeads считают последний подход наиболее эффективным.

По иным принципам работают кредитные брокеры. Они собирают с потенциальных заемщиков данные, которых достаточно для заполнения заявок нескольких банков, которым и рассылают запросы от лица клиента.

Еще одна разновидность поставщиков лидов – «партнерские сети». Они, не вкладываясь в рекламу, агрегируют заявки, которые генерируют небольшие веб-мастера, и перепродают их банкам.

У каждой разновидности поставщиков лидов имеются свои плюсы и минусы, которые следует учитывать кредитным организациям.

К основному преимуществу партнерских сетей можно отнести широту охвата аудитории, к недостатку – низкий процент одобряемых заявок. Стремясь максимально увеличить трафик, «партнерки» используют разные механизмы стимуляции потенциальных заемщиков, вплоть до бонусов в онлайн-играх, которые даются игроку за заполнение банковской заявки. Понятно, что эффективность подобных заявок очень низкая.

Кредитные брокеры, с одной стороны, облегчают задачу банковского колл-центра, собирая с потенциального клиента максимальное количество данных, с другой – они заставляют банки бороться за одну и ту же заявку, что сильно снижает эффективность привлечения клиента.

Классические лидогенераторы, собирающие лиды за счет собственной рекламы, в отличие от партнерских сетей, не стремятся собирать лиды с максимального количества разных онлайн-площадок. Потребность окупать рекламные вложения, заставляет лидогенераторов подходить к выбору целевой аудитории, с особой тщательностью. Трафик, привлекаемый лидогенераторами стабилен и с точки зрения количества лидов, и с точки зрения процента удовлетворенных заявок. Крупные компании, такие как SalesLeads, способны ежемесячно поддерживать стабильный суммарный поток заявок (по всем заказчикам) на уровне 250 тысяч заполненных анкет.

Российские банки не отказались полностью от сотрудничества ни с одной из перечисленных категорией поставщиков лидов, но выбрали разные схемы оплаты. Кредитным брокерам и партнерским сетям оплачивают только одобренные заявки (следствие их низкой эффективности). Плата за  заполненную заявку сохранилась только для лидогенераторов с репутацией.

Трафик — не единственная ценность лидогенераторов

Лидогенерация – наиболее прозрачный канал, с точки зрения оценки эффективности возврата инвестиций в привлечение клиентов. При этом чтобы иметь реальное понимание ситуации, банку желательно выстроить автоматизированные процессы и оценивать каждый этап обработки заявки – скорость обратного звонка потенциальному заемщику, процент дошедших до отделений, отсеянных «кредитным конвейером», эффективность работы менеджеров банка и так далее.

Банки, контролирующие эффективность заявки, ориентируясь только на  итоговый показатель – процент выданных кредитов, – ограничивают себя в возможности менять ситуацию в лучшую сторону за счет изменения внутренних бизнес-процессов и взаимодействия с целевой аудиторией. Более инновационные кредитные организации предпочитают тесно сотрудничать с лидогенераторами, заранее оговаривая нужные KPI и оценивая изменения процента одобренных кредитов в зависимости от сезона, изменения параметров продукта и т.п.  Опытный лидогенератор может также порекомендовать банку оптимальную по длине и содержанию форму анкеты-заявки с прескорингом, подходящей для конкретного продукта, показать, на каком из этапов обработки лидов банк самостоятельно может улучшить качество лидогенерации и проч.

Действуя заодно с лидогенератором, контактирующим с потенциальным заемщиком на первом этапе, банк может получить серьезный синергетический эффект.

Источник: Банк.Кредиты